Reconnu par HqO
Aujourd'hui, les locataires ont des attentes plus élevées que jamais vis-à-vis des immeubles, et lorsque ces attentes ne sont pas satisfaites, les répercussions se font sentir à tous les niveaux, du taux d'occupation au rendement locatif.
Pour les gestionnaires d'actifs et les investisseurs, cela se traduit par une baisse du revenu net d'exploitation (NOI) et de la valeur des biens immobiliers. Pour les courtiers en location, cela signifie des négociations plus difficiles à mesure que la demande des locataires s'essouffle. Pour les gestionnaires immobiliers, cela se traduit par un taux de rotation plus élevé et des locataires plus difficiles à satisfaire.
Cet article définit le « fossé d'expérience », en explore les causes et présente des conclusions étayées par des études qui démontrent ses conséquences financières. L'objectif est de montrer pourquoi cette question revêt aujourd'hui une importance particulière – et comment les responsables du secteur immobilier d'entreprise peuvent en faire un avantage concurrentiel.
On a généralement tendance à penser que les difficultés actuelles sont dues aux taux d'intérêt et au travail hybride, mais ces explications ne suffisent pas à elles seules à rendre compte de l'écart de performance croissant entre les actifs de premier ordre et tous les autres. En réalité, il ne s'agit pas seulement d'une question de taux d'intérêt, mais d'un « écart d'expérience ».
Qu'est-ce que le « fossé de l'expérience » ?
En termes simples, le « fossé de l'expérience » désigne l'écart croissant entre ce que les locataires d'aujourd'hui attendent d'un bien immobilier et ce que ce bien leur offre réellement. En d'autres termes, il s'agit du fossé entre les attentes des locataires et la réalité des immeubles. Cet écart s'est rapidement creusé ces dernières années, car les exigences des locataires évoluent plus vite que ne peuvent s'adapter de nombreux immeubles et modes de gestion. Ne pas reconnaître et combler ce fossé, c'est prendre le risque de voir son bien immobilier prendre du retard sur le marché.
En 2015, un immeuble de bureaux « de qualité » se caractérisait par des halls d’entrée rénovés, un système de climatisation performant, la proximité des transports en commun et un ensemble d’équipements de base fiables : Wi-Fi, café et, éventuellement, une salle de réunion partagée. Les terrains de golf en plein air et les courts de pickleball n’étaient même pas encore à l’ordre du jour, et l’expérience locataire ne figurait pas dans les stratégies d’entreprise. Aujourd’hui, les locataires recherchent un service réactif, des espaces flexibles, des équipements numériques, des événements communautaires, des caractéristiques de durabilité – la liste ne cesse de s’allonger. L’« Experience Gap » mesure dans quelle mesure un bien immobilier donné est loin de répondre à ces attentes croissantes. Et comme nous le verrons, cet écart n’est pas seulement une notion théorique ; il est quantifiable et ne cesse de se creuser.
Le fossé en matière d'expérience en action :
Où cela se manifeste
Fréquence des dépenses liées aux aménagements locatifs
Les allocations pour l'aménagement des locaux ont augmenté de plus de 30 % entre 2015 et 2023 (JLL/CBRE), reflétant une évolution des conditions de bail et des attentes. Les baux de 3 à 7 ans devenant la norme, les bailleurs rénovent leurs locaux 2 à 3 fois plus souvent qu’à l’époque des baux de 10 à 15 ans. Ce rythme exige davantage d’agilité opérationnelle et de planification des investissements, ne serait-ce que pour répondre aux attentes.
Évolution des équipements et du design
La conception des espaces de travail est entrée dans une phase d’évolution constante. Un rapport Gensler de 2023 souligne que les attentes des utilisateurs s’inscrivent désormais dans une « évolution constante, et non plus dans une conception statique ». L’époque des rénovations de halls d’entrée une fois par décennie est révolue. Aujourd’hui, les locataires s’attendent à ce que les bâtiments évoluent avec eux, avec des équipements flexibles et adaptés à leur mode de vie, qui soient réellement utilisés. Pourtant, de nombreuses sociétés immobilières professionnelles surinvestissent dans des concepts dépassés (tels que les cafés traditionnels et les salles de conférence surdimensionnées) tout en sous-investissant dans des espaces appréciés des locataires, comme les salles de sport, les salons communs et les aménagements écologiques.
Les attentes des locataires en matière de technologie
Le rapport « CRE Outlook 2023 » de Deloitte révèle que les locataires s'attendent de plus en plus à ce que leurs immeubles fonctionnent davantage comme des logiciels : réactifs, personnalisés et en constante amélioration. Pourtant :
- 66 % des équipes immobilières continuent de privilégier le téléphone comme principal moyen de communication
- Seuls 4 % des locataires préfèrent communiquer principalement par téléphone, privilégiant plutôt les interactions via une application
- 80 % des propriétaires affirment que l'expérience est une priorité absolue, mais seuls 28 % y consacrent un budget suffisant
Ce décalage — entre les intentions des gestionnaires immobiliers et les attentes des locataires — met en évidence le caractère illusoire de la promesse d'une expérience client. De nombreux immeubles se considèrent comme axés sur l'expérience, mais ne disposent ni des outils, ni du budget, ni des données nécessaires pour tenir cette promesse. Il en résulte un frein croissant à la performance.
Pourquoi cette situation se produit-elle ?
: des cycles économiques raccourcis et l'évolution des modèles de travail
Selon McKinsey, les cycles économiques et commerciaux se sont considérablement accélérés. Ce qui s'étalait autrefois sur des décennies se joue désormais en quelques trimestres. Des bouleversements qui étaient autrefois considérés comme des événements exceptionnels au cours d'une carrière – le télétravail, l'adoption de l'IA, les modes de fonctionnement hybrides – sont désormais monnaie courante. Les opérateurs immobiliers commerciaux sont contraints de repositionner leurs actifs, de repenser l'allocation de leurs capitaux et de s'adapter aux fluctuations de la demande à une vitesse sans précédent.
Cet environnement restreint a des répercussions profondes sur la façon dont les locataires perçoivent l'espace — et sur la manière dont le secteur de l'immobilier commercial doit s'y adapter.
La planification des ressources humaines à l'ère de l'incertitude
Autrefois, la planification des effectifs et de l'utilisation des locaux s'inscrivait dans une perspective à 5 ou 10 ans.
Aujourd'hui, les entreprises sont confrontées à une grande variabilité :
- Des horizons de planification stratégique plus courts
- Évolution des structures d'équipe et des horaires hybrides
- Un recours accru à une main-d'œuvre décentralisée
- L'IA et l'automatisation redéfinissent rapidement les fonctions professionnelles
Une étude Gartner de 2023 a révélé que 75 % des responsables RH s'attendent à ce que plus d'un tiers des postes soient redéfinis par l'IA d'ici cinq ans. Ces transformations ont une incidence directe sur les besoins en espace des entreprises, le type d'espace qu'elles privilégient et la fréquence à laquelle elles l'utiliseront.
Pourquoi cela creuse le fossé en matière d'expérience
Dans ce contexte, les attentes des locataires sont devenues plus exigeantes. Ils ne se contentent plus de rechercher la flexibilité : ils l'exigent. Les immeubles qui ne parviennent pas à s'adapter à l'évolution des rythmes de travail, des structures d'équipe et des flux de travail numériques sont source de tensions. Chaque besoin non satisfait, chaque élément figé, chaque hypothèse dépassée devient une source de frustration.
C'est là que réside le cœur du « fossé de l'expérience » : alors que les comportements des locataires évoluent rapidement, la plupart des opérations immobilières commerciales restent rigides. Il en résulte une baisse de la fidélisation, un affaiblissement du pouvoir de fixation des prix et un taux de rotation des locataires en hausse. À l'inverse, les biens immobiliers qui répondent aux attentes modernes — grâce à leurs services, leur conception, leur flexibilité et leur offre numérique — se démarquent et acquièrent un avantage concurrentiel durable.
Cet écart entre les résultats — et les philosophies — n’est pas le fruit du hasard. Il reflète une transformation plus profonde qui s’opère actuellement dans l’ensemble du secteur.
Les organisations traditionnelles du secteur de l’immobilier commercial — que nous appelons les « bailleurs transactionnels » — considèrent la location comme une fin en soi et les services aux locataires comme un centre de coûts. Leurs modèles sont linéaires, cloisonnés et rigides.
Les entreprises du secteur de l'immobilier d'entreprise axées sur l'expérience adoptent une approche radicalement différente. Elles fonctionnent comme des plateformes : elles dialoguent en permanence avec leurs locataires, personnalisent leurs services et exploitent les données pour créer de la valeur à long terme. Pour elles, l'expérience locataire n'est pas un simple mot à la mode, c'est leur modèle économique.
Pour les responsables du secteur immobilier d'entreprise, l'impératif est clair :
combler leur retard ou se faire distancer.
1
Évaluer régulièrement la satisfaction des locataires
On ne peut gérer que ce qu'on mesure. Utilisez des sondages, des boucles de rétroaction et des indicateurs d'engagement.
2
Indicateurs clés de performance (KPI) en matière d'expérience client
Comme les taux de renouvellement, la satisfaction à l'égard des services et l'utilisation des équipements.
3
Investissez dans les catalyseurs d'expérience :
Applications mobiles, affichage numérique, infrastructure Wi-Fi et données sur l'utilisation flexible des espaces.
4
Coordonner les équipes
Des activités centrées sur les locataires, et pas seulement la location et l'entretien.
Combler le fossé en matière d'expérience ne se résume plus à la satisfaction des locataires : il s'agit désormais d'une stratégie visant à optimiser la performance des actifs et à créer de la valeur à long terme.
Vous souhaitez comprendre la différence entre ces deux approches ? Nous les analysons à travers neuf axes clés dans notre prochain article : Immobilier commercial traditionnel vs immobilier commercial expérientiel – Qui l'emporte et pourquoi ?
