Reconnu par HqO
Qu'est-ce que le programme « Real Estate
Experience » (REX) ?
REX est un système, pas un produit. Et certainement pas seulement une application destinée aux utilisateurs de votre immeuble.
Il s'agit d'un cadre reproductible et axé sur la technologie, conçu pour permettre aux organisations immobilières commerciales modernes de gérer leurs actifs, d'interagir avec leurs locataires et d'optimiser leurs performances financières. Conçu pour un marché axé sur la demande, REX redéfinit le mode de fonctionnement des bailleurs en alignant les opérations immobilières sur les besoins des locataires et les attentes des utilisateurs modernes. Plutôt que de gérer l'espace en espérant qu'il réponde aux besoins, REX aide les bailleurs à concevoir des expériences, à mesurer les résultats et à faire évoluer leurs offres à chaque étape du cycle de vie des actifs et des locataires.
Le défi du CRE : combler le déficit d'expérience
Qu'est-ce que le « fossé de l'expérience » ? Il s'agit de l'écart entre les attentes des locataires et ce que les immeubles leur offrent réellement, et cet écart ne cesse de se creuser.
1. Fréquence des dépenses en technologies de l'information
Les loyers de location sur les principaux marchés américains ont augmenté de plus de 30 % entre 2015 et 2023. Les baux de 3 à 7 ans étant plus courants que ceux de 10 à 15 ans, les propriétaires rénovent leurs locaux deux à trois fois plus souvent. JLL/CBRE
2. Évolution des tendances en matière d'équipements et de design
Un rapport de Gensler publié en 2023 soulignait que la conception des espaces de travail et les attentes des utilisateurs sont « entrées dans une phase d'évolution constante, et non plus de conception statique ».
3. Les attentes des locataires en matière de technologie
L'étude « CRE Outlook 2023 » de Deloitte a révélé que les locataires s'attendent à ce que l'immobilier d'entreprise (CRE) se positionne davantage comme un produit SaaS, ce qui implique une amélioration constante de l'expérience utilisateur.
4. Compression du cycle CRE
Les cycles opérationnels du secteur immobilier commercial se sont raccourcis en raison de la volatilité économique, du travail hybride et de l'évolution plus rapide de la demande, ce qui nécessite désormais un repositionnement en quelques trimestres plutôt qu'en plusieurs décennies. McKinsey 2023
Le déficit d'expérience
Le « fossé de l'expérience » est un changement structurel qui est en train de transformer le secteur de l'immobilier commercial.
Les attentes des locataires et ce que les immeubles leur offrent ne correspondent plus. Ce décalage, appelé « The Experience Gap », s'accentue sur tous les marchés.
Les locataires d'aujourd'hui exigent flexibilité, personnalisation et amélioration continue. Or, la plupart des entreprises du secteur de l'immobilier d'entreprise ne sont pas adaptées à cette réalité. Le résultat ? Un fossé qui ne cesse de se creuser et qui nuit à la performance des actifs et à la valeur du portefeuille.
Les quatre facteurs à l'origine de l'écart d'expérience dans le secteur de l'
:
1. Fréquence des dépenses liées à la mise en état des locaux
Les allocations TI ont augmenté de plus de 30 % depuis 2015, les baux de 3 à 7 ans ayant remplacé les baux habituels de 10 à 15 ans, ce qui oblige les propriétaires à rénover leurs locaux deux à trois fois plus souvent. (JLL/CBRE)
2. Évolution des équipements et du design
Les attentes en matière d'environnement de travail sont désormais soumises à une évolution constante, et non plus à un design figé. (Gensler 2023)
3. Attentes des locataires en matière de technologie
Les locataires s'attendent à ce que l'immobilier d'entreprise fonctionne comme un SaaS, en offrant une expérience toujours disponible et en constante amélioration. (Deloitte 2023)
4. Compression du cycle immobilier
Les évolutions du marché s'opèrent désormais en trimestres, et non plus en décennies. Le travail hybride, la volatilité économique et la mobilité des locataires obligent les propriétaires à se repositionner plus rapidement. (McKinsey 2023)
Le coût de l'inaction :
-8 % de taux d'occupation
Les immeubles peu attractifs ralentissent le rythme des locations et laissent des espaces inutilisés.
-17 % de marge de manœuvre tarifaire sur les loyers
L'absence de différenciation sape la valeur de la marque et affaiblit son positionnement haut de gamme.
-23 % de baisse du résultat d'exploitation
Les modèles de services cloisonnés ne permettent pas de tirer parti des gains financiers liés à la fidélisation, à l'engagement et à la clarté opérationnelle.
Si rien n'est fait, le déficit d'expérience ne cesse de s'aggraver, pouvantentraîner une perte pouvant atteindre 35 % de la valeur des actifs.
La Rex Evolution
À mesure que les attentes des locataires augmentent, les actifs qui offrent une expérience de qualité bénéficient d'un meilleur pouvoir de fixation des prix et d'une valeur à long terme plus élevée.
- Le secteur immobilier commercial n'est plus viable. Les actifs non différenciés sont confrontés à une pression sur les loyers, à un taux de rotation élevé et à une demande atone.
- Services de base – également appelés « mode maintenance ». Réactifs. Indifférenciés. Compartimentés. Centre de coûts.
- Le fossé de l'expérience – C'est là que la plupart des portefeuilles perdent de la valeur : pris entre les impératifs opérationnels et les attentes des locataires.
- Opérations expérientielles – Une prestation de services proactive. Un engagement quotidien et des boucles de rétroaction basées sur la technologie qui favorisent la fidélisation et la hausse des loyers.
- Plateforme expérientielle – Un système global, couvrant l'ensemble du portefeuille, axé sur l'engagement, l'intelligence et l'identité. Les locataires s'attachent à votre marque, et pas seulement à vos immeubles. L'expérience devient le produit.
L'immobilier commercial traditionnel face à l'immobilier commercial expérientiel
Toutes les organisations du secteur immobilier d'entreprise ne se valent pas.
Les entreprises traditionnelles du secteur de l'immobilier d'entreprisecontinuent de considérer les immeubles comme des produits statiques, se contentant de fournir des services de base et de gérer les opérations de manière cloisonnée. À l'inverse, les organisations innovantes du secteur de l'immobilier d'entreprise fonctionnent comme des plateformes dynamiques, conçues pour servir les locataires à la manière de clients, grâce à des services de marque, un engagement proactif et une intelligence couvrant l'ensemble du portefeuille.
Voici en quoi ils diffèrent :
| Dimension | Ancien parc immobilier | Immobilier d'entreprise expérientiel |
|---|---|---|
| État d'esprit | Espace = Produit | Expérience = Produit |
| Modèle opérationnel | Fragmenté, axé sur les coûts, réactif | Unifié, créateur de valeur, proactif |
| Philosophie de service | Mode maintenance | Activités axées sur l'expérience client dans le secteur de l'hôtellerie |
| Relations avec les locataires | La transaction prend fin à la signature du bail | La relation commence dès la signature du bail et s'approfondit au fil du temps |
| Données et boucles de rétroaction | Peu d'informations, rapports manuels | Suivi continu de l'engagement, de l'utilisation et de la satisfaction |
| Adoption des technologies | Solutions ponctuelles, incohérentes d'un portefeuille à l'autre | Plateforme intégrée couvrant l'identité, l'accès, le retour d'information et l'automatisation |
| Stratégie de portefeuille | En fonction de la superficie, de l'emplacement et de la durée du bail | En fonction des profils de locataires idéaux (ITP), des objectifs en matière d'expérience et de l'alignement sur la marque |
| Positionnement de marque | Image de marque au niveau des actifs (le cas échéant) | Une plateforme de portefeuille offrant une identité cohérente pour l'ensemble des actifs et des services |
À mesure que les attentes des locataires augmentent, seules les plateformes axées sur l'expérience pourront s'assurer un pouvoir de fixation des prix, la fidélisation de la clientèle et une valeur à long terme.
Anciennes organisations du secteur immobilier
alias « les propriétaires transactionnels »
Marketing = Approche par projet pour occuper l'espace
Location = La ligne d'arrivée
Service = Centre de coûts > réactif, cloisonné et rarement évalué
Organisations immobilières de nouvelle génération
alias « les propriétaires qui misent sur l'expérience »
Marketing = Moteur d'engagement permanent
Location = Le début de la relation
Service = Source de valeur continue pour la fidélisation, la rétention et les retours
Données = Les mesures et les informations stratégiques renforcent l'avantage de la plateforme
Les piliers de REX
REX offre aux acteurs de l'immobilier commercial un nouveau cadre de référence : un cadre centré sur les locataires en tant que clients et sur les portefeuilles en tant que plateformes. Ces piliers permettent aux bailleurs d'apporter systématiquement de la valeur ajoutée – et pas seulement de l'espace – à chaque actif et à chaque interaction.
Profils de locataires idéaux (ITP)
Qu'est-ce qu'un ITP ?
Un profil de locataire idéal (ITP) définit le type de locataire le mieux adapté à votre plateforme, non seulement en fonction de la solvabilité ou de la superficie, mais aussi en fonction :
- Alignement des secteurs et sous-secteurs
- Alignement des modèles économiques
- Type d'espace et modes d'utilisation
- Attentes en matière d'expérience et besoins en matière de service
- Potentiel de croissance et probabilité de fidélisation
- Adéquation culturelle et avec la marque
Qu'est-ce qu'un profil d'utilisateur ?
Un profil d'utilisateur représente les différents rôles au sein de vos ITP qui interagissent avec vos espaces, vos services et votre plateforme. Les profils sont élaborés autour des éléments suivants :
- Rôle et fonctions du poste
- Objectifs et indicateurs clés de performance
- Activités et rythmes quotidiens
- Besoins en matière de produits et de services
- Engagement et préférences en matière de communication
Pourquoi c'est important :
Cibler les bons ITP et profils d'utilisateurs vous aide à :
- Augmenter la valeur vie client grâce à une meilleure fidélisation
- Concevoir des gammes de produits et de services adaptées aux besoins des différents secteurs et profils cibles
- Créer des offres localisées et axées sur l'expérience, fondées sur le comportement réel des utilisateurs
- Renforcer l'identité de marque de la plateforme à travers tous les supports et toutes les expériences
- Passage d'une stratégie de portefeuille axée sur la location à une stratégie axée sur le client
Le système d'exploitation stratégique
Les organisations immobilières axées sur l'expérience ne laissent rien au hasard : elles l'intègrent dans toutes leurs équipes, tous leurs actifs et tous leurs points de contact avec les locataires. Le système d'exploitation stratégique REX apporte structure, clarté et cohérence à trois niveaux essentiels de mise en œuvre :
1
Système d'exploitation du cycle de vie des actifs
REX met en place un guide opérationnel standardisé couvrant l'ensemble du cycle, de l'acquisition à la cession, garantissant ainsi que chaque actif soit évalué, valorisé et développé en fonction de son potentiel.
Les principaux éléments sont les suivants :
- Analyse de l'adéquation entre le marché et l'ITP avant l'acquisition
- Programmation et évaluation des risques liés à l'expérience dans le cadre de la location
- Mise en service des équipements et des services pendant la phase de stabilisation
- Repositionnement et renouvellement de l'expérience au cours de l'évolution des actifs
- Analyse comparative et reporting des scores d'expérience avant la prise de décision
Chaque bâtiment est considéré comme un produit reproductible, et non comme un projet unique.
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Système d'exploitation du cycle de vie des locataires (TLOS)
REX permet à votre organisation de considérer ses locataires non seulement comme de simples locataires, mais comme des clients tout au long de leur cycle de vie.
Le système d'exploitation « Tenant Lifecycle OS » définit l'engagement à travers six phases :
- Attract: stratégies marketing basées sur l'ITP et offres de solutions de marque
- Convert: parcours guidés et programmes d'intégration axés sur les personas
- À bord: accès numérique, parcours d'accueil, activation des services
- Engage: Gestion quotidienne des expériences et résolution des problèmes
- Mesure: suivi du sentiment, de l'engagement et des retours
- Renouveler/Développer: tableaux de bord d'expérience, stratégies d'expansion et cycles de fidélisation
Il en résulte un parcours fluide, de la première impression à la fidélisation à long terme.
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Matrice d'exécution des parties prenantes
REX aide chaque groupe de parties prenantes à fonctionner de manière claire et coordonnée. Il définit les rôles, les responsabilités et les indicateurs clés de performance (KPI) dans les domaines suivants :
| Partie prenante | En bref | Outils d'exécution |
|---|---|---|
| Investisseurs | Performance, risque et différenciation des portefeuilles | Rapports sur le portefeuille, analyse comparative, alignement de la marque et de l'ITP |
| Gestionnaires d'actifs | Stratégie, création de valeur et planification du cycle de vie | Cycle de vie du système d'exploitation, feuilles de route pour l'activation, indicateurs clés de performance (KPI) liés à l'expérience utilisateur |
| Gestionnaires immobiliers | Exécution quotidienne des services et interaction avec les locataires | Expérience en programmation, en outils CRM et en coordination des fournisseurs |
| Équipes de crédit-bail | Attraction, conversion et narration | Offres groupées, supports marketing axés sur les personas, scripts de location ITP |
| Équipes d'expérience | Programmation, mise en service, suivi des sentiments | Flux d'engagement, suivi des indicateurs de santé, boucles de rétroaction |
Chez REX , chacun a pour mission de créer des expériences , grâce aux outils et à la structure nécessaires pour y parvenir.
La plateforme REX
La méthodologie REX prend vie grâce à la plateforme HqO, une infrastructure verticalement intégrée et spécialement conçue pour permettre la mise en œuvre d'expériences à grande échelle.
De la couche d'infrastructure à l'interface utilisateur, chaque composant de la plateforme REX est conçu pour permettre aux entreprises du secteur de l'immobilier commercial de fonctionner comme des prestataires de services axés sur la technologie.
Couche d'infrastructure HqO
La plateforme REX repose sur une architecture modulable et multi-locataires qui permet d'assurer des opérations unifiées pour tous les types d'actifs.
Les principaux éléments sont les suivants :
Grille numérique
Un modèle de données normalisé pour toutes les entités du secteur immobilier d'entreprise (actifs, locataires, systèmes, utilisateurs, services), conçu pour permettre la production de rapports structurés et l'analyse comparative.
PAIR (Accès physique, identité et relations)
Le moteur qui sous-tend l'expérience des locataires et des utilisateurs, reliant les identités aux droits d'accès, aux services et aux workflows d'engagement à l'échelle du portefeuille.
Quantum Core
La couche d'intelligence artificielle de HqO dédiée à la prise de décision, à l'automatisation de l'expérience et à la modélisation prédictive des performances.
CRM pour l'immobilier commercial
Le premier système de gestion de la relation client conçu pour les propriétaires immobiliers : suivez vos locataires, vos fournisseurs, vos prospects et l'ensemble du cycle de vie de vos activités en un seul endroit.
Gammes de produits REX
La plateforme comprend des suites de produits modulaires adaptées aux fonctions clés d'une organisation spécialisée dans l'immobilier d'entreprise expérientiel :
Suite Marketing et Location
Outils pour le positionnement basé sur l'ITP, l'automatisation du cycle de vie des locataires et des parcours de location riches en expériences.
Suite PXM (Property Experience Management)
Logiciel permettant de gérer la prestation quotidienne des services et les opérations, la programmation des locataires, les communications numériques et les retours d'information en temps réel.
Suite pour bâtiments intelligents
Intégrations système, suivi IoT, gestion de l'énergie et outils de maintenance préventive.
Suite d'analyses
Tableaux de bord, benchmarks et rapports sur la santé des locataires, les scores d'expérience des actifs et les indicateurs d'engagement à l'échelle de la plateforme.
Suite locataire
Des expériences numériques pour personnaliser l'expérience des locataires en fonction de leurs objectifs.
Suite pour fournisseurs
Outils numériques pour la prestation de services par des tiers et les flux de travail intégrés des partenaires.
REX est le système d'exploitation destiné à l'immobilier commercial moderne
L'avenir de l'immobilier commercial n'appartiendra pas à ceux qui gèrent la superficie, mais à ceux qui maîtrisent l'expérience.
REX offre à votre organisation le cadre, les outils et la technologie nécessaires pour fournir un service centré sur les locataires à grande échelle, pour chaque bien immobilier, chaque utilisateur et chaque marché. Que vous procédiez au repositionnement d'un seul bien immobilier ou à la transformation d'un portefeuille entier, REX transforme vos biens immobiliers en plateformes et vos opérations en atouts concurrentiels.
Il ne s'agit pas simplement d'ajouter des fonctionnalités à l'application. Il s'agit de changer votre mode de fonctionnement pour vous imposer durablement sur le marché.
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